تفاوت کالا و خدمات ( نوشته ایی از دکتر پرویز درگی )

پنج ویژگی اساسی در تفاوت کالا و خدمات وجود دارد که عبارتند از :

ناملموس بودن

خدمات اصولا ناملموس هستند ، یعنی نمیتوان قبل از خرید آنها را دید ، شنید ، لمس کرد ، مزه مزه کرد و یا بو کرد بنابراین خریداران به دنبال شواهدی ظاهری دال بر کیفیت خدمات هستند.

نتیجه گیریهای خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت ناشی از مشاهدات آنان درباره مکان ، اشخاص ، تجهیزات ، ابزارهای ارتباطی و قیمت است. بنابراین وظیفه ی ارائه کننده خدمات این است که حتی المقدور به طریقی خدمت را ملموس کند. برای مثال اتوموبیل یا یخچال را قبل از خرید میتوان مشاهده کرد ، آزمایش کرد و سپس تصمیم به خرید یا عدم خرید گرفت ، اما آموزش را پس از خرید میتوان مورد ارزیابی قرار داد. برای همین ویژگی فروش خدمت ، بعضی از موسسات با برگزاری دوره های کوتاه مدت سعی میکنند خودشان و مدرسانشان را به مشتریان بشناسانند ، تا وقتی که دوره های بلندمدت که محصول اصلی آنان است برگزار میشود همان مشتریان به واسطه تجربه خوب قبلی مشتری محصولات جدیدشان باشند. طبیعت ناملموس خدمات در عین حال برای مشتریان مشکل می آفریند. برخلاف خرید کالا که مشتری میتواند آن را ببیند و عملکرد آن را قبل از خرید امتحان کند ،در خصوص خدمات باید به شهرت شرکت خدماتی اکتفا کند ، در بسیاری از حوزه های خدماتی ، دولت به منظور تضمین قابل پذیرش بودن عملکرد خدمات ، از طریق اقداماتی چون ثبت شرکت ، اعطای پروانه کار و وضع قوانین و مقررات مناسب وارد میدان شده و مداخله کرده است.

تفکیک ناپذیری

کالا ابتدا تولید میشود ، سپس احتمالا انبار شده و در نهایت فروخته میشود. ولی خدمت ابتدا فروخته میشود سپس تولید شده و همزمان با تولید مصرف میشود. بنابراین خدمت صرف نظر از اینکه ارائه کننده آن اشخاص یا ماشین آلات باشند از ارائه کننده خود جداشدنی نیست و ارائه کننده خدمت خود بخشی از خدمت است ، نقش فروشنده کالا و خود کالا را میتوانیم از هم جدا کنیم ولی به هیچ وجه نقش فروشنده خدمت را نمیتوان از خود شخص جدا کرد.

چون مشتری در طول خدمت حضور دارد نوعی ارتباط متقابل و متعامل میان خدمت دهنده و مشتری بعنوان شکل خاصی از بازاریابی به وجود می آید ، برای مثال ما جراحمان را انتخاب میکنیم اما به صورت عام نمیگوییم که نیاز به جراح قلب داریم و فرقی نمیکند که او چه کسی باشد.

تغییرپذیری

کالاهای تولید شده تحت شرایط کنترل شده میتوانند کیفیت و بهره وری بالایی داشته باشند ، اما کیفیت خدمات بسیار متغیراست. بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه کننده ، زمان ، مکان و نحوه ارائه خدمت دارد ، هرگز نمیتوان قبل از دریافت خدمت درباره ی آن اظهار نظر کرد . مثلا بنا بر روحیات آن لحظه ارائه کننده خدمت ، کیفیت خدمت متفاوت میشود ، یا کیفیت آموزش در کلاسهای صبح نسبت به بعد از ظهر متفاوت است.

فناپذیری

خدمات یک رفتار یا عملکرد هستند ، به همین دلیل فناپذیرند ، یعنی نمیتوان آنها را برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد ، تواناییهای استفاده نشده در مشاغل خدماتی به هدر خواهد رفت و قابل ذخیره نیست ، به همین دلیل در ارائه خدمات زمان نقش مهمی دارد ، به عبارت ساده تولید و فروش خدمت همزمان است ، مثلا ما میتوانیم تلویزیون تولید کنیم و در انبار نگه داریم تا به فروش برسد. اما خدمات پزشکی ، آموزشی ، بیمه و…در همان لحظه که تولید میشوند عرضه هم میشوند.

نقش خریداران خدمت

خریداران خدمت در تولید و فروش آن نقش مستقیم دارند ، این یکی از مهمترین ویژگیهای خدمت است که کمتر در منابع مکتوب به آن پرداخته شده است برای مثال توضیحات جامع و مفید بیمار به پزشک معالج ، سرعت معالجه و دستیابی به علل مربوطه برای تشخیص بیماری و درمان را افزایش میدهد. یا میزان علاقه مندی فراگیران در یک کلاس آموزشی نحوه تدریس استاد و نوع مطالب مورد بحث در تدریس را مورد دخالت قرار میدهد.